作者丨前哨。粮液

出品丨牛刀商业谈论。甘第

跟着白酒职业的粮液“黄金十年”一去不复返，“千年老二”五粮液的甘第日子也过得不容易。

最近
，粮液五粮液为了打假
，甘第又一次“叫板”电商途径 。粮液

6月17日 ，甘第五粮液集团官网发布《致五粮液顾客的粮液奉告书（三）》 。

五粮液方面称 ，甘第经过查询发现 ，粮液部分不法商家利用电商途径的甘第不同促销手法进行售假 ：在传统电商途径以“百亿补助”“扣头促销”为幌子 ，在直播电商途径以“定量秒杀”“今天闪购”为噱头 
，粮液而在即时零售途径则打着“限时扣头”的甘第旗帜，诱导顾客购买冒充五粮液产品。粮液

本年1月到5月，公司现已为电商途径顾客供给了1610瓶五粮液产品的免费判定服务，检测成果显现  ，其间268瓶为假货，假酒占比达16.65% 。

可以说，五粮液直接将途径之间长时刻存在的途径抵触与价格控制之争摆在了台面上 。

其实这现已不是五粮液榜初次发奉告书。短短半年时刻里 ，五粮液现已先后三次因为售假问题直刚电商途径，在这背面是无法忽视的运营压力
。

曩昔白酒职业靠“提价+扩产”就能轻松完成增加的年代已轰然闭幕 ，现在却都正处于库存高企 、消费分级加重的团体焦虑中 。

而五粮液集团董事长曾从钦
，这位非传统白酒身世的“外行”领导者，也正面临一场史无前例的检测。

价格倒挂严峻 ，五粮液坐不住了。

白酒和一般消费品不同之处在于，白酒归于非生活必需品，高端消费品，提价逻辑也有所不同，除了与经济强关联性 ，还与个人收入水平强相关
，也就是近年来的消费晋级
。

普五作为五粮液的中心单品，曾一度是宴会请客的“标配”，其过往的商场体现一向十分微弱。

对高端白酒而言 ，途径力和品牌力相同同为支撑价格的中心 。

但现现在 ，五粮液的价格体系正遭受史无前例的应战，普五的价格不光跌破千元档
，乃至呈现严峻的价格倒挂现象。

从终端批发价来看，依据“今天酒价”数据显现
，2025年6月25日，普五的批发价为905元 ，此前数据也根本在900元 。

依照这个定价，顾客买一瓶普五至少得千元，但实践上
，各大电商途径普五的价格早已跌破900元/瓶，在860元/瓶左右
。

特别618期间
，有些顾客依托叠加大额优惠券或途径储值金后的实践成交价都缺乏800元/瓶。

此外，因为现在的白酒职业正实施“线上下单、门店发货”的形式。

跟着电商途径普五价格不断走低，不光一些线下客户转向在线上购买 ，并且也有一些黄牛党也趁机囤货，在线上贱价购入后再加价在线下出售，打乱了整个商场秩序。

据榜首财经报道，不少白酒经销商反映：向来6月就是白酒消费的传统冷季，而本年电商途径针对白酒的促销力度空前
，这直接致使线下商场价格体系堕入紊乱
。

加之即时零售途径依托线下门店进行发货，对线下商场的货品流转形成冲击 ，部分有购酒需求的客户干脆转向线上收购。

这导致五粮液处于价格倒挂之中。在白酒职业 ，长时刻价格倒挂，将会途径网络萎缩 ，更会令品牌力受损。

究竟，不少经销商为了活下去，便会悄悄降价甩货，反而加重了五粮液库存危机 。

财报数据显现
，到2025年一季度，五粮液库存高达175.4亿元，经销商库房遍及积压3-6个月库存 。

其实为了安稳价格，五粮液也曾十分尽力 ，可谓使出了浑身解数。

早在2024年2月，五粮液普五的出厂价从从前的969元提至1019元
 ，官方指导价更是定在了1499元，方针想要与茅台看齐。

不过，从实践效果来看，收效甚微，价格也很快便从头回落 。

而这一次，为了稳住“普五”价格 ，避免电商途径价格继续失控，五粮液发布《致顾客奉告书》 ，不只提示顾客警觉电商途径“百亿补助”下的真伪危险 ，更直指途径因监管缝隙导致的问题。

这次 ，五粮液真的着急了 。

深陷生长焦虑，千亿方针悬了。

尽管一向没能逾越茅台，但作为“职业老二”，五粮液成绩体现一向不错 。

而曾从钦在担任五粮液董事长后，尽管其非白酒“科班”身世 ，但也期望能带领五粮液更上一层楼 。

在2022年4月五粮液的成绩阐明会上，曾从钦提出 ，在“十四五”规划期间 ，公司要继续完成营收两位数增加，并方案于2025年底达到千亿营收规划。

2024年4月28日，五粮液发布2023年年报
，再次重申了2024年营收坚持两位数增加的方针，这一行动显现出公司对既定战略规划的坚决连续。

一起，曾从钦还将2025年定为“营销履行提高年”，期望团队的管控
、查核愈加科学有用 。

不过
，从已揭露的成绩数据来剖析
，五粮液的实践营收增加速度与所设定的方针之间尚存在必定距离 。

财报数据显现 ，2024年全年，五粮液营收为891.75亿元 ，但同比增速仅为7.09%，增加态势稍显乏力。

更值得重视的是，在2024年第四季度，其净赢利同比下滑6.2%，这一数据打破了公司近十年来季度赢利始终坚持正增加的纪录，初次呈现季度赢利负增加的状况。

而进入2025年榜首季度，五粮液的营收增速进一步放缓，降至6.05%，增加压力益发凸显。

2022年曾从钦提出千亿方针时  ，其时核算的同比增加率应为12.1%，但现在实践同比增加率只为个位数。

这也意味着 ，五粮液想要在“十四五”末完成的千亿开展方针，还得提价 。

事实上
，放眼职业界，五粮液尽管在白酒范畴的名望仅次于贵州茅台，但其最近的成绩增速体现却并欠安，与同行比较乃至存在不小的距离。

2024年
，茅台营收1741.44亿元 ，同比增15.66%；赢利1196.39亿元，同比增15.41%；山西汾酒营收360.11亿元，同比增12.79%；净赢利122.43亿元，同比增17.29%。

同花顺数据显现
，五粮液2024年成绩增速在白酒上市公司中体现欠佳，仅位列第八。

五粮液成绩增速不只落后于贵州茅台、山西汾酒等头部酒企 ，乃至现已被当代缘 、皇台酒业等品牌逾越。

除此之外  ，合同负债从来被视作白酒企业的“成绩蓄水池”，是可以提早反映酒企未来成绩走向的要害前瞻性方针
。

当该数据呈现下滑时，往往标明经销商对进货的决心有所下降 ，一起也预示着企业的成绩可能会趋于疲软。

以2025年一季度为例，五粮液的合同负债金额从116.9亿元削减到了101.7亿元，降幅高达13% 。

高端商场式微 ，五粮液亟须新增加曲线 。

受经济下行 、健康喝酒观念盛行等要素影响，顾客愈加理性 ，购买高端白酒愈加慎重 ，以至于现在高端白酒商场的需求也正大起伏减缩。

与此一起，白酒职业全体消费趋势也发生了新改动
。

艾媒咨询2024年调研数据显现
，我国白酒消费场景正朝着多元化方向开展。

详细来看，家庭集会以49.11%的占比成为最主要的消费场景，朋友集会紧随其后，占比达48.00%。商务请客则以42.22%的份额位列第三大消费场景 。

此外 ，婚庆寿宴和个人独酌也别离以39.11%和34.67%的占比，成为白酒消费的重要组成部分 。

面临商场改变 ，曾从钦也意识到企业转型火烧眉毛。

曾从钦指出，白酒职业已进入应战重重的“深水区”，但产品承载的文明与情感价值历久弥新。

为以“确定性”破局商场“不确定性” ，五粮液将重构电商途径与推动品牌年青化作为中心战略，在存量博弈中寻求增量打破。

五粮液正活跃拥抱年青化战略 ，经过多维度布局体系性地触达新生代顾客。

在途径层面，公司着力探究即时零售形式，联合盒马、七鲜等途径处理“最终一公里”的快捷触达问题，并立异性地推出“五粮·炙造”新潮体会店，以酒旅交融和交际打卡等沉溺式场景构建年青圈层的吸引力。

在产品立异上，五粮液精准瞄准年青团体中占比60%的低度酒偏好 ，推出了如29度“一见倾心” 、紫气东来等兼具低度化与潮流化特质的产品 ，外观设计奇妙融入国潮元素，并前瞻性地规划拓宽气泡酒、鸡尾酒基酒等新品类。

但能否真实商场破圈
，深度融入年青消费生态并激起年青人的购买愿望 ，还需要商场体现来验证。

当职业从增量扩张步入存量竞赛阶段，五粮液的窘境实则折射出传统白酒商业形式的团体焦虑
。

事实证明，若无法重构品牌价值
、破解途径梗阻 、激活年青品牌基因，即使五粮液短期完成“控量稳价” ，也难以真实化解其危机 。

现在 ，千亿方针的倒计时仍在滴答作响 ，但商场留给五粮液的时刻 ，其实已不多了 。

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